中国式渠道的黄金枷锁

第15章　中国式渠道的黄金枷锁

早在中国开发者把“渠道服”当作一个默认词使用之前，一份后来流传于行业讨论中的会议纪要，已经在安静地做着一项定义工作。纪要的落款时间是2017年1月，地点在深圳，没有一个主办方署名，只列出六家与会手机厂商的渠道部门：华为、OPPO、vivo、联想、金立、酷派。议题分列几项，其中一项写着联网手机游戏流水分成，对应的决议栏只有几个字：维持50%不变。没有论证段落，没有反对意见记录，也没有开发者方面的陈述。它在文件里被标注为确认项，不属于需要重新讨论的事项。

正是这份纪要在后来的流传中，带出一句被反复转述的话。转述版本互有出入：有人记作手机厂商不是应用商店，有人说原话更接近“我们就是手机的水电煤”。大意始终一致：手机厂商的商店不是可替换的货架，而是用户移动生活的基础设施，像水、电、煤气一样，没有挑选余地，也谈不上议价。

这句话之所以极有分量，不在于说话者是否有意高调，而在于它用一种市政设施的日常感，精确道出了2017年中国安卓生态的权力性质。一个应用商店如果只控制下载入口，它的地位可以被另一个应用商店替代；但如果它控制的是手机开机的初始化、通知推送、账号注册、系统权限和支付唤起，那么开发者面对的就不再是一项服务，而是一套已经焊死在设备底层的接入权。

2016年最后一个季度的出货数据为这种说法提供了支撑。华为、OPPO、vivo三家的手机出货量合计已超过中国智能手机市场的一半，六家硬核联盟成员厂商加在一起接近65%。这意味着每卖出十部国产安卓手机，有六部半的默认应用分发路径被这六家企业掌握。

数字本身不是权力，真正让数字变成权力的是预装机制。手机还在工厂生产线上，厂商商店的入口就已经被写入系统。用户可能在营业厅或者电商平台买手机，但他买到手的设备已经认准了默认商店、默认账号和默认支付通道。

硬核联盟成立于2014年，最初是对第三方分发势力的一次集体反击。那时360手机助手、百度手机助手和应用宝在安卓市场上拥有可观份额，手机厂商的预装商店更像一个被迫承担的系统功能。联盟把几家厂商的商店联合起来，统一议价、统一政策，以规模对抗第三方。

到2016年底，攻守已经易势。厂商商店凭借出货量和系统级位置，成为安卓应用分发的第一入口。第三方商店的份额持续滑落，预装商店从配角变成主角。

50%的分成比例就是在这一变局中固定下来的。它并不是第一次被提出，也不是一场在谈判桌上你推我让之后得出的妥协。纪要里把它写成确认项，暗含的判断是：这个数字已经不需要证明其合理性。

它能被执行，不是因为开发者愿意接受，而是因为当商店入口成为默认路径，不接受等于失去中国安卓市场的大半用户。开发者没有在合同上签字之前，脚下的地面已经决定了谈判姿势。这一状况和中国游戏市场的另一条上升线几乎同时发生。

2017年1月，《王者荣耀》的日活跃用户突破五千万，这款腾讯旗下的游戏把移动游戏的用户规模推上一个此前不可想象的台阶。

它不属于硬核联盟商业体系里的普通内容供应方，因为它自己已经处在腾讯的流量池、社交链和支付闭环之内。但《王者荣耀》的爆红也帮了硬核联盟一个忙，它向所有开发者证明，中国市场足够大、足够深，值得为一款手机游戏投入全部资源。

每一家想复制这一轨迹的公司，在下定决心之后，都会撞上同一个问题：用户从哪里来。对中国安卓用户来说，最省心的入口已经被六家厂商瓜分，钥匙就是50%的分成比例。

上海米哈游的《崩坏3》项目，在2016年10月正式上线前，正处在与渠道接洽的节点。这款游戏在二次元用户群体中已经积攒了相当高的期待，核心玩家大多活跃在B站、社区论坛和视频平台，他们不需要通过厂商商店的推荐位来“发现”这款产品。

米哈游团队在谈判中提出的问题很直接：既然相当一部分用户是由产品自身带来的，渠道只承担了“接收”和“结算”的职能，50%是否还合理。谈判没有公开记录，双方没有发布纪要，只有行业内部的口耳相传。能确认的是，双方并未达成一致。

随后米哈游做出一个当时看来近乎冒险的决定，《崩坏3》在安卓端放弃所有传统手机厂商渠道。华为、OPPO、vivo、联想、金立、酷派的商店都不接入，只保留官网、TapTap和B站游戏中心三个下载出口。

这一选择的商业逻辑建立在开发者对自身用户触达能力的判断上：如果核心用户已经聚集在几个可直达的社区里，那么绕开50%分成，即便用户量小一些，单个用户的净收入也可能更高。

这个裂缝并不显眼。《崩坏3》没有成为全民爆款，其在安卓端的下载规模与那些全渠道铺开的头部产品相比明显偏小。

但它证明了一件事：在中国移动游戏市场，拒绝50%仍然可以活下来。对主流厂商来说，这不过是一次小众品类的例外；但对一些开发者来说，例外本身已经是一盏灯。

另一条更宽的路正从社交应用的内部延展开来。2017年12月28日，微信6.6.1版本上线小游戏能力，第一款演示产品《跳一跳》几乎在同一时间出现在微信的聊天列表里。

玩家不需要下载新应用，点开就能玩，退出就能走。好友排行榜直接挂在游戏页面下方，每一次名次变动都可能带来新的消息提醒。上线三天后，微信官方数据公开：日活跃用户突破一亿。这个数字只用三天，却比《王者荣耀》过去一年多积累的日活还要高。

《跳一跳》不靠充值挣钱，它的意义是展示一种全新的分发方式。微信不是游戏商店，微信是中国最大的社交基础设施。当社交基础设施开始分发游戏，它的力量不在下载入口，而在关系链的穿透力。用户在玩《跳一跳》时，每一次分享、每一个排行榜变化，都变成了一种自愿的邀请动作。应用商店的推荐位做不到这一点，因为它没有用户之间的日常联系。

微信小游戏的商业机制也与传统游戏分发截然不同。它不采用流水抽成，而走买量竞价路线。

开发者接入小游戏平台后，通过平台的广告系统购买曝光，用户点击进入，再通过游戏内的广告、分享或其他方式产生收益。平台提供开发框架、云服务和支付接口，开发者承担流量获取成本。这套规则的直接后果是，开发者的成本不再是一个固定的百分比，而是一个必须不断计算的投入产出比。买量竞价并不强迫任何人参与，但当别人都在买，不买就意味着被排除在可见范围之外。

2018年年初，微信小游戏生态迅速膨胀。有些小游戏月流水冲到数千万甚至上亿级别，如《海盗来了》和《最强弹一弹》，成为平台上的耀眼样本。大量产品则无声沉没：上线、买量、数据不及预期、停止投放、匿迹。对这些产品来说，渠道成本不是从收入中扣走的，而是从开发者口袋里预先掏出的。

两种模式叠加在同一个市场中，构成了一种奇怪的分工：厂商商店收“进入费”，微信小游戏收“竞标费”。一个开发者可能同时需要承担两者，再加上后来的内容平台投放成本。抖音和今日头条的崛起，把第三重渠道逻辑压进同一张网。

短视频平台不直接经营应用商店，但它控制着数亿用户的注意力。游戏厂商在抖音上投放信息流广告，用户看到视频后可以直接点击下载或进入小游戏，整个过程甚至不需要打开任何商店页面。这种“即点即玩”的分发，把渠道从“货架”变成了“广告牌”。它不向你收流水分成，但你要为每一次曝光、每一个转化付费。广告投放没有统一价格，它由实时竞价决定，因此同样会推高获客成本。

三重体系叠加之后，中国手游开发者面对的渠道成本，往往落在50%到70%之间。固定分成拿走一半，买量竞价再拿走一部分，内容平台投放又是一笔。特殊时期为了冲榜，成本还会更高。

这不是“三十抽”的简单放大，而是一种结构差异。全球市场中的苹果和谷歌设定一个30%的比例后，开发者至少可以算出自己每笔收入里能留下多少。中国安卓市场的账，难得用同一个公式算清，因为它由三个互不相通的守门人同时开价。硬核联盟拿走的是流水的一半，微信小游戏拿走的是流量竞价中的溢价，抖音拿走的是注意力竞拍的溢价。

三者并不互相替代，也不会给开发者提供一个打包价。开发者必须分别进三道门，每道都要付费，且用户来源和数据并不互通。任天堂的权利金体制只有一个立法者，Steam的30%只有一个平台，苹果的封闭也只有一个App Store；中国安卓市场则是一种多中心、多定价、无统一规则的渠道税制。说它是“黄金枷锁”，因为市场规模的确黄金般真实，但成本结构也像枷锁一样绑在开发者的手腕上。

米哈游没有忘记《崩坏3》打开的那条缝。2019年6月，公司在官方社区放出新项目《原神》的消息。这个游戏体量远超米哈游此前的产品，目标平台不限于手机，而是移动端、电脑端和PlayStation 4同步推出，并实现跨平台互通。

更早之前，在内部项目规划阶段，发行策略的基本方向就已经明确：不接入传统安卓硬件商店。米哈游方面没有对外公布这一决策的完整论证过程，但可以从后续公开动作中看到其支点。《原神》首先不把移动端当作唯一战场，主机和电脑端的收入可以直接绕过手机商店；

TapTap在2019年已经积累了相当规模的无分成用户，官网与社区也成为持续增长的自有渠道。绕行意味着失去手机厂商商店里的曝光位，但要进入那些曝光位，本就要把流水的一半交出去。米哈游赌的是，自己的产品力足以把用户从别处拉过来。

2020年9月28日，《原神》全球上线。Sensor Tower随后公布的数据显示，移动端首月收入约2.45亿美元，其中未计入中国部分第三方安卓渠道。这一数字的结构远比总量更重要。中国市场的贡献约占三分之一，而其中主要来自iOS端和官方安卓端。

官方安卓端正是那条完全绕开华为、OPPO、vivo等硬件商店的道路，用户在官网下载、注册米哈游账号、完成支付，整个过程不再经过“水电煤”的管道。这意味着一个头部产品在不进入硬核联盟的情况下，依然在中国移动游戏市场建立了实实在在的存在。它没有向六家厂商商店缴纳50%的流水分成，省下的成本一部分转化为利润，一部分再次投入后续更新。

这份纪要的完整版本从未正式公开，但多个行业信源在2017年春季陆续转述了其中的关键条款。除了流水分成维持50%不变这一条，纪要还涉及了联运游戏的结算周期、推荐位分配机制和违规处罚细则。其中一项条款规定，凡接入硬核联盟成员商店的联网手游，必须使用联盟统一的SDK接入方案，该方案包含账号登录、支付唤起和实名认证三个模块。开发者若想保留自己的账号体系，需要额外签署一份技术对接协议，审核周期通常为四到六个星期。这意味着，即便一家公司愿意接受50%的分成，它还要在技术层面将自己的产品嵌入厂商预设的管道。管道的口径、流速和阀门开关，都不在开发者手中。

更耐人寻味的是纪要中关于“推荐位”的表述。推荐位是商店首页的曝光入口，直接决定一款游戏能否被用户看见。纪要没有把推荐位定义为商业合作的附加服务，而是将其归入“生态资源调配”的范畴。具体措辞是：“各成员单位根据产品数据表现和商务合作等级，动态调配生态资源。”这句话翻译成开发者的日常经验就是：推荐位不是买来的，也不是按规则分配的，而是厂商根据自身判断“调配”的。判断标准不公开，调配过程不透明，开发者的产品数据反而成为厂商决定是否给予曝光的筹码。

一个游戏在上线初期如果得不到推荐位，就很难积累初始用户；没有初始用户，数据表现就不会好看；数据不好看，推荐位就更不可能轮到它。这个循环的起点，握在厂商手里。

六家厂商的渠道负责人在会议上还确认了一项关于“竞品排他”的默契。纪要没有使用“排他”这个词，而是写为“优先合作权益保护”。具体内容是：如果一款游戏与某家厂商签订了联合运营或深度合作协议，其他成员单位在给予推荐资源时，应“充分考虑合作伙伴的优先权益”。在实际操作中，这意味着一款游戏很难同时在六家商店都获得公平的曝光机会。它要么选择与其中一家深度绑定，要么接受在其他几家被边缘化的处境。这种安排把开发者推入了一个两难选择：绑定一家，可能失去其他五家的用户；不绑定，可能在所有商店都得不到像样的推荐位。六家厂商用一份纪要，把竞争关系转化成了联合守门的关系。

“水电煤”的比喻就是在讨论这些条款时被说出的。据在场者回忆，说这句话的是某家厂商的渠道负责人，当时讨论的议题正是推荐位分配机制。有人提出，开发者抱怨推荐位规则不够透明，是否应该制定更明确的量化标准。这位负责人回应的大意是：我们不是应用商店，我们是手机的水电煤。应用商店可以换，水电煤不能换。用户的手机里可以没有第三个应用商店，但不能没有系统级的账号和支付。

这句话说完，会议室里没有出现争论。它被当作一个共识接受下来，随后写进了纪要的“会议精神”部分，措辞调整为更正式的表述：“各成员单位应充分认识到自身作为移动互联网基础服务提供者的定位，维护生态健康有序发展。”

“水电煤”这个比喻之所以在后来被反复引用，不是因为它夸张，而是因为它准确。准确到让开发者感到窒息。水电煤的收费逻辑是：用户按用量付费，而不是按收入分成。但手机厂商的商店既不像水电煤那样按用量计费，也不像市政公司那样接受价格监管。它用基础设施的不可替代性来论证50%分成的合理性，却不需要承担基础设施的公共服务义务。这是一种只有权力没有责任的“基础设施”身份。纪要里没有一条条款讨论开发者投诉机制，没有一条条款规定分成比例的调整程序，也没有一条条款说明开发者如何退出合作。加入是默认的，退出等于放弃市场，修改规则的权利完全在六家厂商一方。

这份纪要在2017年春天通过行业社群和媒体渠道逐渐流传开来。最早曝光的是分成比例维持50%这一条，随后“水电煤”的比喻被单独拎出来，成为行业讨论的焦点。游戏媒体GameLook在当年3月的一篇报道中首次公开引用了这个比喻，标题是《手机厂商：我们不是商店，是水电煤》。报道发出后，开发者社群的反应可以用“沉默的愤怒”来形容。大量从业者在社交平台上转发，但公开评论的人很少。一位中型游戏公司的商务负责人在私下交流中说了一句后来被广为转述的话：“他们说得对，水电煤不能换。所以他们收多少，我们都得交。”这句话里没有愤怒的感叹号，只有一种认清处境后的平静。

这种平静背后，是2016年至2017年间中国手游市场狂飙突进的整体氛围。市场规模在膨胀，用户总量在攀升，爆款产品一个接一个出现。《王者荣耀》的日活突破五千万，《阴阳师》在2016年下半年掀起抽卡热潮，《梦幻西游》手游版持续霸榜。在这样的大盘下，50%的分成比例被淹没在流水数字的增长中。一款月流水过亿的游戏，扣除渠道分成后研发方还能拿到数千万，这个数字足够让大多数团队不去细究“为什么是50%”这个问题。渠道的高分成被市场的高增长所掩盖，就像高速行驶的列车上，乘客不会在意车票价格是否合理，只要车还在向前开。

但米哈游的情况不同。《崩坏3》不是一款面向泛大众的产品。它的核心用户是二次元文化的深度参与者，这群人对画风、动作设计和世界观有明确的偏好，他们不是被商店推荐位“转化”来的，而是被社区讨论、同人创作和视频内容吸引来的。米哈游在2014年推出《崩坏学园2》时，就已经验证了这种用户触达路径的有效性。当时《崩坏学园2》在B站上的二次创作视频起到了关键作用，大量玩家是通过UP主的试玩视频和剧情解说了解到这款游戏，而不是通过任何商店的推荐位。这一经验让米哈游团队在与渠道谈判时有了底气。

2016年秋天，《崩坏3》上线前夕，米哈游的商务团队分别与华为、OPPO、vivo等厂商的渠道部门进行了多轮沟通。谈判的核心分歧点不在分成比例本身——50%这个数字从一开始就没有谈判空间——而在于米哈游希望保留自己的账号体系和社区运营权。米哈游提出，游戏内的用户账号由米哈游自行管理，支付环节可以接入厂商的支付通道，但用户数据不进入厂商的账号系统。这个要求在厂商看来是不可接受的。厂商商店的商业模型，不只建立在流水分成上，还建立在用户数据的占有上。一个玩家通过厂商商店下载游戏、注册厂商账号、使用厂商支付通道，这个玩家就成为了厂商生态的一部分。厂商可以用这些数据做交叉推广、做用户画像、做广告投放。如果开发者保留自己的账号体系，厂商就失去了对用户数据的控制，商店就真的退化成了一根管道。

双方在这个问题上的立场无法调和。米哈游不愿意把自己的核心用户数据交给厂商，厂商不愿意为一个内容商开例外。如果给米哈游开了口子，其他开发者也会提出同样的要求，50%分成的根基就会动摇。谈判陷入僵局后，米哈游内部进行了一次评估。评估的核心问题是：如果放弃所有安卓硬件商店，《崩坏3》能活下来吗？评估的依据来自《崩坏学园2》的用户数据。数据显示，《崩坏学园2》的用户来源中，B站、贴吧、二次元论坛等社区渠道占比超过六成，厂商商店的占比不到两成。这意味着即便砍掉商店渠道，最多损失两成用户，但省下的五成分成足以让单个用户的净收入翻倍。这笔账算清楚之后，决定就变得简单了。

米哈游的联合创始人刘伟在后来的一次公开分享中，没有直接提及这次谈判的细节，但他说过一段话，被在场听众记录下来：“我们做的游戏，用户是找过来的，不是推过来的。找过来的人不需要你给他推荐位，他自己会找到下载的地方。”这段话的潜台词很清楚：如果你的产品足够强，渠道就不是必需品。但说这话的时候是2017年，整个行业还没有一款头部产品敢用行动来验证这个判断。《崩坏3》的体量还不足以成为证据，它只是一次小规模的实验。实验的结果是，这款游戏在没有安卓硬件商店支持的情况下，首月流水仍然突破了亿元。这个数字放在2016年的市场大盘里不算惊人，但它的结构意义大于总量意义：它证明了绕行在商业上是可行的，哪怕只适用于特定品类的特定用户群。

在《崩坏3》选择绕行的同一年，另一条完全不同的路径正在腾讯内部加速铺设。微信小游戏项目在2017年初进入密集开发阶段，项目负责人张小龙在年初的微信公开课上提到了“应用号”的概念，小游戏被视为应用号生态的先锋产品。团队在设计《跳一跳》时，核心考量不是这款游戏能赚多少钱，而是它能不能在最短时间内让用户理解“小游戏”是什么。《跳一跳》的玩法被刻意设计得极其简单：按住屏幕蓄力，松开跳跃，落在下一个方块上。任何年龄、任何游戏经验的用户都能在三秒内上手。好友排行榜被放在游戏页面的正下方，不需要点击任何按钮就能看到。排名的变化会自动触发微信消息提醒，提醒内容不是广告，而是“你的好友某某某在跳一跳中超过了你的成绩”。

这个设计把微信的社交关系链变成了一台永动的分发引擎。传统商店的分发是单向的：商店把游戏推给用户。微信小游戏的分发是多向的：用户把游戏推给好友，好友再推给好友，每一次分数变动都是一次新的邀请。张小龙在2018年微信公开课上用一句话总结了这套逻辑：“小游戏不是我们在推，是用户在推。”这句话和硬核联盟的“水电煤”形成了奇妙的对照。手机厂商说“我们是水电煤，你不能不用”，微信说的是“我们不是推游戏的，用户自己会推”。两种表述都在描述渠道权力，但权力的来源截然不同。厂商的权力来自硬件底层，微信的权力来自社交底层。一个锁在系统里，一个织在关系里。

《跳一跳》上线三天DAU破亿的数据，在腾讯内部也引起了震动。

《原神》上线后的版本更新密度较高，在移动游戏行业并不常见——这与成本结构差异并非无关。更关键的是它验证了绕行可行性不只限于《崩坏3》这样的细分产品：大投入、大制作、高期待的产品也可以拒绝手机厂商商店，并且绕开之后活得并不差这一结果在中国开发者中间产生的冲击远超《崩坏3》当年那条裂缝——《崩坏3》帮助一个小众团队找回了自己的用户；而《原神》则让整个行业看见产品力可以顶开那扇焊死在系统里的门它没有改变硬核联盟书面政策（50%条款直到2020年依然未正式松动），但沉默本身说明了一些问题：一家内容商在不经过手机商店的情况下做到这个规模后渠道商会自然面对一个疑问——如果越来越多产品效仿自己的“基础设施”称号还剩下多少含金量？从2017年那份纪要里的“水电煤”到2020年《原神》上线三年间中国渠道权力没有经历任何一场法律意义上的挑战这和全球市场形成鲜明对照

同一时期，Epic Games与苹果、谷歌的矛盾正在美国升级，欧洲委员会的数字市场法案也已在讨论之中。欧美开发者试图通过诉讼和立法撬动平台守门人，中国开发者则更多选择绕行、选择自有渠道、选择社交和内容平台。绕行不是法律挑战，它改变的是开发者的计算方式，而不是那套50%的书面规则。这种路径差异，恰好回到“水电煤”这一比喻的开头。水电煤之所以不可绕行，是因为它们与房屋结构和市政管线连在一起。但游戏分发毕竟不是真正的市政服务。内容商可以用更有吸引力的产品、更直接的用户关系，绕开那个预设的管道。一张网的缝隙不会自动扩大，除非有人以足够强的力量向外钻。当《原神》钻出去之后，硬核联盟的抽成比例依然未改，但那个关于“不可绕行”的宣示，已经从事实退回成了一种愿望。中国渠道的黄金枷锁，没有被法律打碎，却第一次被商业成功撑开了可以目测的裂缝。