第13章　手机分裂游戏版图（约 2011 年）

2011年深秋，一份中国移动内部的数据报表在游戏行业的几个关键人物之间悄然流传。几页打印纸，密集的表格，记录着“移动梦网”旗下各业务线的月度结算数据。让传阅者停住目光的，是一栏并不起眼的数字：游戏类增值业务的收入，在连续下滑近两年之后，于第三季度出现了大约百分之七的反弹。报表标注的驱动来源，是几款运行在安卓系统上的休闲游戏，它们通过话费支付通道完成了计费，但下载路径却不在移动梦网的“游戏百宝箱”里。这些游戏来自手机出厂时预装的第三方应用商店，或者用户自己从互联网上找来的安装包。话费支付在这里只是一个结算工具，分发权力已经不在运营商手里了。这个细节指向了一个正在发生的深层变化。2008年确立的页游联运体系，已经把流量入口的权力集中到了几家平台手中。腾讯、4399、37wan们证明了，在宽带普及和Flash技术成熟的环境里，谁掌握网址导航、搜索引擎和社交关系链，谁就能决定一款游戏的生死。而页游时代的渠道霸权，至少还运行在个人电脑的浏览器窗口里，还需要用户打开电脑、连上网络、进入一个网页。2011年发生的事情，让这个前提本身开始瓦解。

但页游时代的渠道霸权，至少还运行在个人电脑的浏览器窗口里，还需要用户打开电脑、连上网络、进入一个网页。2011年发生的事情，让这个前提本身开始瓦解。用户不再需要坐在电脑前，不再需要通过网吧或家庭宽带接入游戏，他们口袋里装着一台比几年前台式机性能更强的设备，而这台设备上的游戏分发规则，正在被一群全新的玩家重新书写。要理解这场重新书写意味着什么，需要先回到功能机时代的移动游戏生态。在那个被电信运营商严密控制的世界里，手机游戏的存在形态和使用方式，与PC游戏完全不同。中国移动的“移动梦网”在2000年上线后，迅速建立了一套完整的增值业务体系。游戏作为其中的“百宝箱”频道，是所有手机游戏开发商必须进入的通道。用户通过短信确认下载，费用从话费中直接扣除，运营商拿走百分之十五到三十的分成，剩下的归游戏开发者。这套体系养活了一批早期的移动游戏公司，比如2004年成立的掌趣科技，以及后来被收购的数位红。但它们面对的是一个极度受限的市场。

功能机的硬件性能有限，屏幕分辨率不高，存储空间不大，网络速度也较慢。Java ME平台虽然提供了跨机型的开发标准，但不同品牌、不同型号的手机之间存在严重的兼容性问题。一款游戏开发出来，往往需要针对几十种甚至上百种机型做适配，研发成本居高不下，而用户愿意支付的费用通常只有几块钱。更关键的是，这个市场被运营商牢牢捏在手里。推荐位给谁，谁的下载量就高；不给推荐，游戏做得再好也无人问津。运营商掌控着用户入口、计费通道和用户数据，游戏开发商只是内容供应商，没有独立接触用户的能力。2006年之后，随着手机硬件性能缓慢提升，一些开发商尝试做更复杂的游戏，比如模拟经营类的《武林外传》手机版，或者角色扮演类的《剑侠情缘》移动版，但在那个生态里，这些努力都未能突破天花板。用户基数不够大，支付意愿不够强，运营商的分发规则也不鼓励重度和长期的产品。

这就是智能机到来之前，移动游戏世界的全部遗产：一套依附于运营商话费体系的、受限于硬件和网络的、以简单休闲游戏为主的微小市场。它证明了一件事——手机用户有游戏需求，而且愿意为游戏付费——但它也证明了一件事，那就是这套依附性的体系，长不出一个真正的产业。智能机改变了一切。2010年iPhone 4进入中国市场，2011年iPhone 4s发布，同期三星、HTC、摩托罗拉等品牌的安卓旗舰机型密集上市。触控屏取代了物理键盘，应用商店取代了运营商门户，Wi-Fi和3G网络取代了缓慢的GPRS。对于游戏来说，这意味着三件事同时发生：硬件性能足以支撑复杂的游戏体验，分发渠道变得开放且多元，支付方式开始脱离运营商的控制。最先感受到这股力量的，不是中国公司，而是芬兰的Rovio和澳大利亚的Halfbrick。2009年底发布的《愤怒的小鸟》，在2010年至2011年间席卷全球，中国也不例外。

这款游戏简单到可以用一根手指完成所有操作——拉动弹弓，调整角度，释放——但它的物理引擎、关卡设计和卡通风格，让数千万中国用户第一次意识到，手机可以是一个像样的游戏设备。《水果忍者》则更进一步，它把触屏的滑动操作变成了游戏的核心机制，切水果的动作天然地适合手指在玻璃屏幕上的触感。这两款游戏在中国的流行，并不依赖任何运营商的推广。它们通过苹果的App Store和安卓的Google Play进入中国用户的手机，或者更准确地说，通过那些帮助用户绕过付费壁垒的渠道——越狱助手和第三方应用市场。这里出现了一个关键的分岔。苹果的iOS系统和安卓系统，在中国走出了两条截然不同的分发路径。苹果的App Store建立了一套封闭的全球分发规则。所有应用必须通过苹果审核，用户下载需绑定信用卡或使用iTunes礼品卡，苹果拿走百分之三十的分成。

这套规则在欧美和日本运行得相当顺畅，但在中国，它遇到了一个根本性的障碍：中国用户没有付费下载的习惯，也没有广泛持有国际信用卡。这意味着，如果严格遵循苹果的规则，大量中国用户将无法获取付费游戏，甚至无法接触到那些标价0.99美元的应用。市场的自发反应是越狱。盘古、太极等越狱团队以及早期的pp助手、同步推等第三方工具，为无法或不愿付费的用户打开了一扇侧门。用户越狱后，可以安装破解版的游戏，绕过苹果的支付系统。这当然伤害了开发者的收入，但在2011年前后的中国，越狱生态客观上扮演了一个角色：它让数以千万计的用户在苹果的封闭体系之外，接触到了智能机游戏，建立了用户习惯，也培育了市场规模。安卓的情况则完全不同。Google Play在中国无法正常使用，这意味着安卓系统在中国没有官方统一的应用商店。这个空白，被蜂拥而至的第三方渠道迅速填补。

91手机助手、豌豆荚、安卓市场、安智市场、应用汇——这些名字在2011年前后密集出现，它们各自建立自己的应用库，争夺预装权，与手机厂商谈合作，向用户提供免费的应用下载服务。对于游戏开发商来说，这意味着安卓的分发从一开始就是碎片化的。一款游戏想要覆盖尽可能多的安卓用户，需要同时向十几家甚至几十家渠道提交版本，配合各家的审核规则、推荐政策和分成比例。这些第三方渠道不像苹果的App Store那样有统一的规则和透明的审核流程，也不像运营商那样提供话费支付这样便捷的结算工具。它们各自为政，规则混乱，但握有一项核心权力：流量。谁掌握了应用商店的预装权和推荐位，谁就能决定哪款游戏被用户看见。手机厂商在出厂时预装哪个应用商店，那个商店就获得了这台手机用户的初始入口。而用户一旦习惯使用某个应用商店下载应用，更换的成本就很高。这意味着，渠道的竞争，本质上是手机预装权的竞争。

91手机助手在2010年之前就通过电脑端手机管理工具积累了用户，转型为应用商店后迅速崛起。豌豆荚则主打设计和海量应用，在年轻用户中建立了品牌。这些渠道的野蛮生长，让游戏分发权力从运营商手中转移到了渠道商手中。而渠道商与运营商有一个根本不同：运营商是国有企业，受到严格的监管，其游戏分发规则虽然僵化，但相对可预测；第三方渠道则是民营公司，在高度竞争的市场中快速迭代，它们的规则灵活、多变，且完全以商业利益为导向。这场权力转移的后果，在2011年已经显现出轮廓。当年4月，触控科技发布了《捕鱼达人》。这款游戏玩法极其简单——点击屏幕发射炮弹，捕捉游动的鱼群，不同鱼种对应不同的分值——但它的画面精致，音效爽快，完美适配触屏操作。游戏上线后迅速攀升至App Store免费榜前列，安卓版本则通过各家第三方渠道铺开。到2011年底，《捕鱼达人》的月收入突破千万元人民币，成为中国智能机游戏史上第一个现象级产品。这个数字让整个行业震动。

千万元月收入，在客户端网游的世界里并不算多。当时一款成功的客户端网游，月收入动辄上亿。但《捕鱼达人》的可怕之处在于，它的开发成本极低，团队规模极小，游戏内容极其轻薄，却能在短时间内触达海量用户。这意味着，轻量化加碎片化的商业模式，在智能机上完全跑通了。用户不需要在网吧里连续坐上几个小时，只需要在等车、排队、午休的间隙掏出口袋里的手机，点开一个图标，玩上几分钟。这几分钟里，游戏可以通过内置广告、道具购买或者话费支付完成变现。而触达用户的管道，不再是网吧的电脑桌面，不再是客户端网游的下载页面，也不再是运营商的“移动梦网”首页，而是手机桌面上那个小小的应用商店图标。另一个案例在同年印证了同样的趋势。腾讯在2011年1月推出了微信，这款应用最初只是一个即时通讯工具，但它在随后的两年里逐步加入了游戏中心、支付功能和小程序，最终成为中国移动互联网最大的流量入口。

但在2011年，微信还只是腾讯内部的一个新项目，真正在移动游戏分发上悄悄布局的，是腾讯旗下的应用宝。应用宝的前身是QQ手机管理，2011年正式更名为应用宝，开始整合腾讯系的应用分发资源。腾讯的逻辑很简单：既然用户在新的智能机生态里需要通过应用商店下载游戏，那么腾讯就应该成为那个商店。凭借QQ账号体系和社交关系链，应用宝在随后几年里迅速崛起，与360手机助手、百度手机助手等渠道一起，构成了安卓分发的主要阵营。但这里有一个问题，一个在2011年被激动人心的增长数字掩盖的问题。智能机让游戏用户一夜之间翻了数倍。功能机时代的移动游戏用户规模不过几千万，而智能机在2011年底的中国用户数已经突破一亿，并且还在以惊人的速度增长。这个增量市场里，绝大多数人此前从未接触过游戏主机或个人电脑。

他们不是传统意义上的“玩家”，他们对游戏没有忠诚度，对品牌没有认知，他们下载游戏只是因为手机桌面上有个图标，或者在应用商店的推荐位里看到了一个看起来有趣的游戏。这意味着，游戏厂商距离用户更远了，而不是更近了。在客户端网游时代，游戏厂商可以通过官网、论坛、公会系统和线下活动，与核心玩家建立直接的联系。在功能机时代，虽然运营商阻隔了厂商与用户的关系，但至少运营商的分发规则是公开的、可谈判的。而在智能机时代，渠道掌握着用户数据、推荐算法和流量分配权，游戏厂商要接触到用户，必须经过渠道。而渠道关心的，是下载量、激活率和流水，不是游戏本身。这种分裂，在2011年尚未完全展开，但它的结构已经清晰可见。中国游戏产业的版图，被智能机切成了两块。一块是PC端，客户端网游和网页游戏继续争夺重度用户和流量，竞争激烈但格局相对稳定。

另一块是移动端，数以亿计的新用户涌入，但他们被封闭在苹果的App Store或分散在几十家安卓渠道里，其行为模式、付费习惯和游戏偏好，与PC端玩家截然不同。两块市场遵循不同的规则，需要不同的产品逻辑，面对不同的分发权力结构。对于那些试图同时涉足两端的游戏公司来说，这意味着一套全新的组织能力、研发体系和商务关系，需要从零开始建立。电信运营商曾经试图重新夺回主动权。中国移动在2011年推出了“移动MM”——移动应用商场，试图打造一个类似App Store的平台，将功能机时代的“移动梦网”用户迁移到智能机生态中。中国电信推出了“天翼空间”，中国联通则有“沃商店”。但这些努力都未能取得主导地位。运营商的体制决定了它们无法像互联网公司那样快速迭代，无法在零散的安卓渠道竞争中灵活应对，也无法在用户体验上与苹果或豌豆荚抗衡。更重要的是，运营商在功能机时代赖以掌控权力的武器——话费支付——在智能机时代不再是唯一的支付方式。

支付宝和财付通等第三方支付工具正在快速普及，银行卡绑定和短信验证的便捷性，使得用户越来越不需要通过话费来为游戏付费。运营商失去了支付这个核心抓手，也就失去了对游戏分发的主导权。到2011年底，中国移动游戏市场的格局已经初步形成。苹果的App Store占据高端市场，它规则透明、用户付费意愿强，但封闭且受制于越狱生态的冲击。安卓市场则分裂为几十家第三方渠道，它们相互竞争，各自为战，但在与游戏开发商的博弈中越来越强势。91手机助手在这一年达到了用户量的巅峰，豌豆荚正在快速追赶，腾讯的应用宝则刚刚起步但后劲十足。运营商被边缘化，手机厂商尚未意识到自己可以成为渠道——小米在2010年成立，但小米应用商店要等到2012年才正式上线，华为、OPPO、vivo这些日后成为“硬核联盟”成员的厂商，在当时还只是硬件制造商，没有建立起自己的应用分发体系。对于游戏开发商来说，这是一个充满机会但也充满困惑的时刻。

机会在于，用户规模在爆发式增长，一款好游戏可以迅速触达数以千万计的用户，这在以往任何时代都是不可想象的。困惑在于，他们不知道如何在这套新的权力结构里生存。做iOS版，要面对越狱盗版和苹果审核的双重压力。做安卓版，要同时对接几十家渠道，每一家的SDK接入方式、分成比例、推荐规则都不同，商务成本极高。而更根本的问题是，他们不知道用户在哪里。在PC时代，用户在网吧里，在QQ群里，在游戏论坛里。在功能机时代，用户在运营商的“移动梦网”里。但在智能机时代，用户分散在无数个应用商店、手机助手和刷机工具里，游戏的命运，很大程度上取决于是否被渠道的编辑推荐，是否在用户搜索时排在前面，是否被手机厂商预装。那个在2008年因为页游联运而崛起的渠道霸权，在2011年的智能机浪潮中，找到了新的、更广阔的土壤。

中国移动的“移动MM”在2011年的处境，恰好可以说明运营商在这场权力转移中的无力感。这个平台在2009年上线时，曾被内部寄予厚望。它的定位很明确：仿照苹果App Store的模式，建立一个由运营商主导的应用分发平台，将功能机时代“移动梦网”积累的用户和开发者资源整体迁移到智能机生态中。移动MM的技术架构、开发者接入流程和审核标准，都在努力向互联网公司看齐。但问题在于，它始终无法摆脱运营商的基因。开发者要在移动MM上架应用，需要提交营业执照、税务登记证、软件著作权证书等一系列文件，审核周期动辄数周。而同一时期，91手机助手或豌豆荚的上架流程，往往只需要几天，甚至可以通过商务关系加急处理。更致命的是，移动MM的推荐机制继承了中国移动一贯的作风：推荐位资源有限，分配逻辑不透明，商务谈判的空间远大于产品本身的质量权重。中小开发团队很快就发现，与其在移动MM上耗费精力，不如把资源集中投向第三方渠道。

到了2011年底，移动MM的用户活跃度和应用下载量，已经被主流第三方渠道远远甩在身后。中国电信的“天翼空间”和中国联通的“沃商店”情况类似，甚至更差。运营商在功能机时代建立的那套以话费支付为核心、以门户推荐为杠杆的掌控体系，在智能机时代全面失效。它们不是没有看到趋势，而是看到了却无法转身。体制的惯性、考核的导向、技术团队的基因，都决定了它们无法像互联网公司那样在激烈竞争中快速迭代。话费支付这个曾经的核心武器，也在2011年遭遇了替代性冲击。支付宝在这一年推出了快捷支付，用户只需在首次使用时绑定银行卡并设置支付密码，之后的每次交易只需输入密码即可完成，不再需要跳转到网银页面。这个看似微小的体验改进，极大地降低了移动端付费的门槛。对于游戏开发商来说，接入支付宝意味着可以绕过运营商的话费支付通道，也就不用向运营商支付百分之十五到三十的分成。

虽然话费支付在2011年仍然是移动游戏的主要支付方式之一——尤其在三四线城市和农村市场，信用卡和网银的普及率还很低——但它的不可替代性正在被侵蚀。运营商失去支付这个核心抓手，也就失去了与游戏开发商谈判的最大筹码。

与此同时，苹果的App Store在中国面临的困境，比运营商更复杂，但也更富有戏剧性。2011年，苹果在中国没有设立应用商店的本地运营团队，所有审核和推荐决策都由美国总部统一管理。这意味着，中国开发者提交的应用，需要经过英文审核流程，沟通成本极高，审核周期漫长，且苹果的编辑团队对中国用户的偏好缺乏理解。更关键的是，苹果要求用户在下载付费应用时必须绑定信用卡或使用iTunes礼品卡，而中国用户在2011年广泛使用的支付方式是银行借记卡，不是信用卡。信用卡的渗透率在当时的中国还不到百分之二十，iTunes礼品卡则几乎不存在于中国的零售渠道。这意味着，如果严格遵循苹果的规则，绝大多数中国用户将无法为任何付费游戏支付哪怕0.99美元。这个结构性障碍，直接催生了庞大的越狱生态。越狱本身并不违法，但它打开了安装破解应用的大门。

pp助手、同步推、快用苹果助手等第三方工具，在2011年迅速崛起，它们的核心功能就是让用户在不越狱的情况下也能安装破解版的应用——利用苹果企业证书的签名机制，绕过App Store的审核和支付系统。对于用户来说，这意味着可以免费玩到原本需要付费的游戏；对于开发者来说，这意味着收入被严重侵蚀。但换一个角度看，这套越狱生态也解决了苹果在中国市场的一个根本性矛盾：它让数以千万计的用户在无法或不愿付费的情况下，接触到了智能机游戏，建立了用户习惯，扩大了市场规模。那些在2011年通过越狱渠道下载《愤怒的小鸟》或《水果忍者》的用户，其中相当一部分后来成为了移动游戏付费用户。他们可能没有向Rovio或Halfbrick支付那0.99美元，但他们在未来的几年里，在《王者荣耀》里买过皮肤，在《阴阳师》里抽过卡，在《原神》里氪过金。越狱生态在2011年扮演的角色，本质上是一个市场培育者，尽管这种培育是以损害开发者短期利益为代价的。

苹果意识到这一点之后，在2012年之后逐步调整了中国市场的策略，包括推出人民币支付、支持银联卡绑定、设立中国区编辑团队，但那是后话。在2011年，苹果的App Store在中国更像是一个名义上的官方渠道，真正在分发游戏的主力，是那些游走在灰色地带的越狱助手和第三方工具。

安卓阵营的分裂，则比苹果更为彻底。Google Play在中国无法正常使用，这个事实在2011年已经固化。谷歌在2010年退出中国大陆市场之后，其旗下各项服务在中国都处于不可用或不可靠的状态。对于安卓用户来说，手机的初始状态里没有官方应用商店，他们必须从某个第三方渠道获取应用。这个空白，被一个高度碎片化的生态填满。91手机助手在这一年达到了用户量的巅峰，其活跃用户超过五千万，应用库中收录了超过三十万款应用。豌豆荚则凭借简洁的设计和海量应用库，在年轻用户中建立了口碑。安卓市场、安智市场、应用汇、机锋市场等数十家渠道，各自占据着不同的用户群体和手机品牌。这种碎片化，对于游戏开发商来说，意味着极其高昂的商务成本。每一家渠道都有自己的SDK，开发者需要把渠道的SDK集成到游戏代码里，才能实现用户登录、支付和数据统计。这意味着，一款游戏如果要覆盖十家主流渠道，就需要出十个不同的安装包，每个包都集成了不同渠道的SDK。

如果渠道更新了SDK版本，游戏就需要重新打包、重新提交审核。这个过程的繁琐程度，远超客户端网游时代的多客户端适配。更麻烦的是，不同渠道的SDK之间可能存在冲突，同时集成多家渠道SDK可能导致游戏崩溃或功能异常。

网页游戏联运平台，像4399、37wan、91wan，它们掌握的是一项相对简单的权力：通过网址导航、搜索引擎和广告联盟，把流量导入到游戏页面，然后与游戏开发商分成。但在智能机时代，渠道掌握的权力更加深入：它们不仅控制着流量入口，还控制着用户数据、支付通道和用户习惯。它们知道用户下载了什么游戏，玩了多久，花了多少钱，然后可以根据这些数据调整推荐算法，最大化自己的收益。游戏开发商，尤其是那些没有自有流量、没有品牌积累的中小团队，越来越像一个内容生产的车间，只能按照渠道的规则制作产品，然后期待渠道的垂青。这种关系的本质，在2011年的一份合作协议中暴露无遗。一家中型游戏开发商在当年与某主流安卓渠道谈判时，拿到的分成比例是五五开，但合同里还有额外的条款：渠道有权决定游戏是否上推荐位，推荐位的排期和时长由渠道单方面决定，渠道有权根据游戏的表现随时调整位置。这意味着，五五分成只是一个起点，真正决定游戏生死的，是渠道是否愿意给流量。

而流量怎么给，没有标准，没有透明度，一切取决于商务谈判和合作关系。游戏开发商距离用户，隔着渠道这道铁幕，而铁幕后的规则，是由渠道制定的。这正是2011年那个秋天，那份中国移动内部报表所揭示的深层变化。移动游戏收入的反弹，不是因为运营商重新掌握了主动权，而是因为智能机打开了新的市场，而运营商只是碰巧还在提供话费支付这个工具。真正的权力，已经转移到了App Store、第三方安卓渠道和正在崛起的手机厂商手里。这些新的权力拥有者，将在接下来的几年里，建立起一套远比页游时代更复杂、更坚固的分发霸权。而在这个霸权体系里，游戏开发商将面对一个核心困境：用户越来越多，但自己距离用户越来越远。这个困境，在2011年还只是一个影子，但它已经足够清晰，足以让每一个想要在这个产业里继续活下去的人，感到一种隐隐的不安。