索尼的泥潭

一份物料清单躺在索尼电脑娱乐东京总部的会议桌上，日期是2006年3月17日。它不是那种供媒体拍照用的光鲜产品手册，而是一份内部成本核算文件——每一台PlayStation 3的零件、组装、物流和预期损耗都被拆解成美元和美分，然后相加。最终的数字是八百零五美元八十三美分。而坐在会议桌主位上的久多良木健，正在提议以五百九十九美元的价格把它卖给消费者。

这份文件从未公开过，但它的数字在索尼内部引发了一场持续六周的激烈争论。财务部门主张延迟发售，等待蓝光光驱的良品率提升和Cell处理器的制造成本下降。市场部门警告说，五百九十九美元的价格标签将摧毁PlayStation品牌十年来积累的价格优势。北美团队则发来了一份措辞更直接的市场分析：Xbox 360已经在2005年11月以三百九十九美元的价格上市，到2006年3月全球出货量突破三百万台，而索尼现在要拿一个贵出两百美元的产品去追赶。久多良木健在会上没有让步。

他的核心论点被一位与会者记录在会议纪要的边注里——那些边注从来不会被正式归档，但会在索尼内部流传很多年。他坚持认为，PS3不是一台与Xbox 360竞争的游戏设备，而是一个家庭娱乐中心的雏形，一个能放蓝光电影、能运行高性能游戏、能连接索尼全线消费电子产品的数字中枢。如果消费者不理解这一点，那是消费者还没准备好，而不是定价出了问题。

这个逻辑在索尼内部有它的历史渊源。1994年12月3日，第一代PlayStation在秋叶原发售时，定价三百九十八美元——比世嘉土星便宜一百美元，比任天堂即将推出的N64预期价格低了一截。那不是因为索尼不想赚硬件的钱，而是因为久多良木健和他的团队设计了一个经济模型：光盘把卡带时代每片十到十五美元的权利金压缩到一两美元，第三方发行商蜂拥而至，装机量迅速攀升，硬件亏损在一年内被软件抽成收回。在那个模型里，硬件是获取用户的入口，软件是利润的来源。

十二年后，坐在同一间会议室里的久多良木健，面对的是同一个基本问题，却给出了截然相反的答案。他不再把硬件当成获取用户的入口，他把硬件当成了目的本身。

2006年5月8日，洛杉矶会展中心。E3展会的索尼发布会定于下午三点开始。微软的发布会在二十四小时前已经结束，彼得·摩尔在台上宣布Xbox 360已有超过一百款游戏在开发中，同时展示了《战争机器》的实机演示。任天堂的发布会安排在索尼之前三个小时，岩田聪在台上举起了代号“革命”的Wii遥控器，用一句话定义了任天堂的战略——他们不是在与索尼或微软争夺既有玩家，而是要把那些从不玩游戏的人拉进这个市场。

现在轮到索尼了。久多良木健走上舞台时，穿的是他标志性的黑色高领衫和灰色西装外套。他身后的巨大屏幕上投射着PlayStation 3的logo——那个和PS2一样的字体，旁边多了一个代表蓝光光盘的蓝色光晕。

台下坐着两千多名记者、分析师、零售商和游戏开发者，其中至少一半的人在入场前就打开了笔记本电脑，准备在价格公布的那一刻把新闻发出去。他们等了将近四十分钟。

久多良木健先讲了Cell处理器。他详细解释了这款与东芝和IBM联合研发的芯片的架构设计，以及它在并行计算方面的理论性能。台下大多数人并不真正理解这些术语的技术含义，但他们都听懂了语气——那不是一个在推销产品的人的语气，那是一个在展示工程成就的人的语气。他接下来展示了蓝光光驱的读盘速度和双层五十GB的存储容量，然后用《最终幻想XIII》的一段预渲染视频来说明这意味着什么。视频确实很漂亮，但那是CG，不是实机画面。

然后他提到了价格。二十GB版本，四百九十九美元。会场里出现了一种很奇怪的声音——不是掌声，不是嘘声，而是几百个人同时把空气吸进肺里然后停在那里。那个停顿持续了大约三秒钟，然后久多良木健继续说道：六十GB版本，五百九十九美元。零星掌声响了起来。

它们来自索尼美国分公司的员工坐席区和几家日本发行商代表的座位。其他人都在做同一件事：在笔记本电脑上敲下这个数字，然后加上感叹号。《GameSpot》的编辑在当天下午四点零三分发布了标题为《索尼押注未来，玩家买单》的报道。《IGN》的标题只有价格本身。游戏论坛NeoGAF的E3直播帖在价格公布后的一个小时内增加了四千多条回复，其中被引用最多的一条指出，用这笔钱可以同时买下微软和任天堂的次世代主机，还能剩下六十美元的游戏预算。

这些即时反应背后，真正的问题并不在于价格标签本身。五百九十九美元在2006年的美国可以买很多东西——一台入门级的戴尔笔记本电脑、一台三十英寸的液晶电视、或者一台二手汽车——但它首先是Xbox 360加两款游戏加第二只手柄的套装价格。

微软在发布会结束后立即调整了零售策略，要求北美所有合作零售商在索尼PS3价格公布后的一周内，把Xbox 360豪华版与《使命召唤3》或《幽灵行动：尖峰战士》捆绑销售，维持三百九十九美元的价格点不变。这不是一场价格战，这是一场价格屠杀。而发起屠杀的一方，此时正在享受复仇的快感。

微软总部雷德蒙德园区的一间办公室里，Xbox硬件部门负责人托德·霍尔姆达尔在五月八日下午四点收到了一封邮件。邮件来自一位在洛杉矶E3现场的市场部员工，正文只有一行字：他们真的定了那个价格。霍尔姆达尔后来在接受采访时承认，他当时的第一反应是不相信。他和他的团队在过去两年里反复推演过索尼的定价策略，最悲观的估计是四百九十九美元，而微软内部据此制定了应对方案——如果索尼定在四百九十九，Xbox 360可以用降价和捆绑促销来保持竞争力。但五百九十九美元超出了所有推演的范围。久多良木健在发布会结束后接受记者群访时，被问到价格是否过高。

他的回答是，当消费者拿到PS3、看到它真正的能力时，会觉得这个价格太便宜了。这句话和山内溥在1995年为N64卡带辩护时说的话几乎一模一样。当时山内溥告诉媒体，玩家不会因为卡带贵就不买好游戏。一年后，Square带着《最终幻想VII》投奔了索尼，卡带的高成本和高门槛权利金是原因之一。十年后，久多良木健用同样的逻辑把开发者和玩家推向了微软。

最先行动的是日本的第三方发行商。2006年6月，东京新宿的一家居酒屋里，五名来自不同中型发行商的制作人聚在一起吃饭。这种聚会算不上秘密会议——游戏行业的人经常一起吃饭——但那天晚上的话题比平时沉重得多。他们刚刚从索尼的开发者支持部门拿到了PS3的初期开发套件，每个人都在试图让Cell处理器的八个协处理单元协同工作，而每个人都在失败。

Cell的架构设计在技术上是领先的。它的主核心是一个基于PowerPC架构的通用处理器，周围环绕着八个专门用于并行计算的SPU。

理论上，这个架构可以在特定任务上提供数倍于Xbox 360三核PowerPC处理器的性能。但理论上的性能和实际能写出来的代码之间，隔着一道巨大的鸿沟。SPU各自拥有独立的本地存储器，编程模型要求开发者手动管理数据在内存和SPU之间的传输——这在计算机科学术语里叫做显式DMA，在游戏开发者的日常用语里则被形容为一场噩梦。

那顿饭吃到晚上十一点，五个制作人中的三个已经决定把主要开发资源转向Xbox 360。另外两个还没有做决定，但他们的理由不是PS3更好开发，而是他们认为日本市场可能仍然会优先支持索尼的硬件。这个判断在半年后会被证明是错误的，但在2006年6月，它仍然是一种合理的市场直觉。

Capcom的决策过程更具代表性。2006年夏天，Capcom内部正在同时开发两款游戏：《丧尸围城》面向Xbox 360，《鬼泣4》面向PS3。

两款游戏的开发团队规模相近，预算相近，起点技术也相近——都是用Capcom自研的MT Framework引擎。但《丧尸围城》在2006年8月就完成了主体开发，同月北美上市，到年底销量超过一百万套。《鬼泣4》的团队则在与Cell的SPU编程搏斗了整整一年，直到2008年初才发售。虽然最终销量也超过了两百万套，但开发周期多出了十八个月，成本多出了将近百分之四十。

Capcom的决策层在2006年年底做了一件事：他们悄悄地把《生化危机5》的主开发平台从PS3换成了Xbox 360。这件事没有公开宣布，但业内都注意到了——当《生化危机5》在2009年3月发售时，它的Xbox 360版本在画面帧率和载入速度上都略优于PS3版本，这在硬件性能更强大的PS3上本不该发生。一个更残酷的对比来自EA。2006年秋天，EA的《麦登橄榄球08》同时在Xbox 360和PS3上发售。

Xbox 360版本以每秒六十帧稳定运行，PS3版本则是三十帧，且偶尔掉帧。EA的工程师后来在GDC上公开解释了这个差距：不是PS3的性能不够，而是要让Cell的SPU高效地处理物理模拟和AI计算，需要重新设计整个引擎的数据管线，而EA在2006年没有足够的时间做这件事。他们选择了在PS3上运行一个简化的、未能充分利用SPU的代码版本，结果就是三十帧。

这个解释在技术上是诚实的，但它揭示了一个更深层的问题：当全球最大的第三方发行商都无法在正常开发周期内驾驭PS3的架构时，那些规模更小的开发商又能怎么办？答案是很多人选择了放弃。2006年到2007年间，根据行业追踪机构的统计，至少有二十款原计划在PS3上独占的中型游戏被取消或转为多平台开发，它们中的大多数最终没有在任何平台上发售。索尼开发者支持部门的负责人马克·德卢拉在2007年年初接受媒体采访时，试图为Cell的复杂性辩护。

他承认学习曲线是真实存在的代价，但当开发者在为这个代价付出额外的时间和金钱，而竞争对手的平台不需要这种付出时，市场会替开发者做出选择。

但价格和开发难度并不是PS3困境的全部。还有蓝光。2006年，蓝光与HD DVD的格式战争正处于白热化阶段。索尼押注蓝光，东芝押注HD DVD，好莱坞的六大制片厂分成两派：索尼影业、迪士尼和二十世纪福克斯支持蓝光，环球和华纳兄弟支持HD DVD，派拉蒙最初支持HD DVD后来转向中立。这场战争在2006年11月达到高潮——PS3在日本发售的那个月，东芝在北美推出了售价四百九十九美元的HD DVD播放器，比蓝光播放器便宜了整整一半。

久多良木健把蓝光光驱塞进PS3的决策，在索尼内部从来不是一个纯粹的游戏决策。这是一个一石二鸟的战略：PS3的装机量可以推动蓝光在格式战争中获胜，而蓝光电影的高画质又可以反过来促进PS3的销售。

这个逻辑在纸面上是成立的——2000年PS2就曾用DVD播放功能帮助索尼在DVD格式战争中击败了对手，同时DVD的普及也拉动了PS2的销量。但2006年的世界和2000年已经不同了。2000年，DVD播放器刚刚进入普及期，普通家庭把PS2当成第一台DVD播放器来买。2006年，美国家庭的DVD播放器渗透率已经超过百分之八十，蓝光电影的价格是二十五到三十美元一张，而DVD只要十五美元。消费者对升级到高清的欲望远不如当年从录像带升级到光盘那么强烈。

更重要的是，YouTube在2005年2月上线，到2006年夏天已经拥有超过一亿个视频和每天六万五千次新上传。普通美国人正在习惯在电脑屏幕上观看低分辨率但免费的视频内容，而不是花五百九十九美元买一台能放蓝光电影的机器。

蓝光为PS3增加的成本是具体的。2006年3月的那份物料清单显示，蓝光光驱的采购成本是每台一百零七美元，而Xbox 360使用的DVD光驱成本是每台十九美元。

这个八十八美元的差价，是PS3比Xbox 360贵出两百美元的最大单一来源。久多良木健在内部会议上坚持认为，蓝光光驱的成本会在2007年年底前下降到五十美元以下，届时PS3的价格可以随之调整。他的预测在成本下降上是正确的——蓝光光驱的制造成本确实在2007年年底降到了五十美元区间。但到那个时候，Xbox 360已经卖出了超过一千五百万台，索尼的降价空间被对手的先发优势吞噬殆尽。

2006年11月11日，PS3在日本正式发售。东京秋叶原的Yodobashi Camera店外，大约三百人排队等待。这个数字不算少，但和1994年PS1首发时两千人排队的盛况相比，已经大幅缩水。更让人不安的是，当天下午三点，队伍里就有人开始离开——他们不是已经买到了机器，而是听说第一批货只有两百台，排在后面的人今天不可能拿到。索尼日本在首发出货量上栽了跟头。

蓝光光驱的良品率在2006年10月仍然只有不到百分之六十，这意味着每生产一百台蓝光光驱，就有四十多台无法通过质检。索尼工厂的产能被良品率死死卡住，原定的日本首发十万台出货量被压缩到了八万台，实际铺到零售店的只有不到六万台。那些在秋叶原排队等了六个小时却空手而归的玩家，有相当一部分在当天下午就去了隔壁的电器店，买了一台任天堂的DS Lite或Wii。

Wii在2006年11月19日于北美发售，比PS3的北美发日期晚了两天。任天堂的首发价格是二百四十九美元，包含一个Wii遥控器和《Wii Sports》游戏。在纽约时代广场的玩具反斗城旗舰店外，排队人数超过两千人，其中很多人是第一次购买游戏机。任天堂的战略——岩田聪在E3上说的要和那些不玩游戏的人竞争——正在变成现实，而索尼正在为同一个战场上的同一批核心玩家开出一个令人望而却步的价格。PS3的北美发日期是2006年11月17日。

索尼在发售前一周宣布，北美首发将只有四十万台——远低于原计划的一百万台。这个数字是通过空运实现的：索尼包下了多架波音747货机，把从日本和中国工厂生产的PS3以每台约六十美元的运费空运到北美，试图赶在感恩节购物季之前铺货。但四十万台在一天之内就卖光了，之后的两周内，北美市场上几乎看不到PS3的现货。而在这两周里，微软在北美卖出了近两百万台Xbox 360，任天堂卖出了一百多万台Wii。

一家位于密歇根州大急流城的GameStop门店经理，在2006年11月23日——感恩节当天——给公司总部发了一封邮件。邮件的内容记录了他手上的库存状况：二十台Wii已经卖完，六台Xbox 360卖掉了四台，PS3从上周五到现在只收到过两台，都在五分钟内售出。顾客在询问PS3，但他只能告诉他们等。这封邮件后来被GameStop的内部通讯引用，作为那个销售季的注脚。注脚的含义是：需求是存在的，但产品不在货架上。

而在需求得不到满足的每一周里，竞争对手都在积累装机量，第三方发行商都在观察销量数据，决定把开发资源投向哪里。

2007年1月，索尼在消费电子展上宣布，PS3的全球出货量在2006年年底达到了五百万台的目标。但行业分析机构NPD的数据显示，北美实际零售销量只有大约七十五万台，日本不到五十万台。出货量和零售销量之间的差距，意味着大量的PS3堆在仓库和零售渠道里，而不是在玩家的客厅里。

久多良木健在2007年1月接受《日本经济新闻》采访时，仍然坚持他的判断。他说PS3的生命周期是十年，他们才刚刚开始，未来几年里市场会看到为什么Cell和蓝光的选择是正确的。

但2007年4月，索尼集团宣布了一项重大人事变动：久多良木健不再担任索尼电脑娱乐的总裁兼CEO，转而担任名誉董事长——一个在索尼内部公认的荣誉退休职位。接替他的是平井一夫，一位以务实管理风格著称的索尼美国高管。

平井一夫在上任后的第一次内部会议上告诉团队，他们的优先任务很明确：降低PS3的成本，改善开发工具，确保游戏阵容。这三件事，久多良木健在过去的两年里都没有放在首位。

平井一夫的团队在2007年秋天推出了四十纳米制程的Cell处理器，将芯片面积缩小了百分之三十，功耗降低了百分之四十，成本下降了约六十美元。他们同时推出了改进版的开发工具包，简化了SPU编程接口，让第三方开发者可以更容易地利用Cell的并行计算能力。到2008年年底，PS3的开发成本已经比2006年下降了约百分之三十，蓝光光驱的成本降到了五十美元以下，PS3的零售价格也降到了三百九十九美元——与Xbox 360持平。

但三年的时间窗口已经永远失去了。到2008年年底，Xbox 360的全球装机量超过了两千八百万台，Wii超过三千四百万台，PS3只有不到两千万台。

索尼从PS2时代的绝对霸主变成了第三名，而且是一个昂贵的第三名——PS3项目在2006年到2009年间的累计亏损，据估计超过四十七亿美元，几乎完全抹去了PS2时代积累的全部利润。

2006年5月的那份物料清单，以及它所带来的价格决策，不是一次偶然的技术失误。它是平台经济学中技术傲慢的经典案例——当硬件设计服务于企业战略愿景而非用户体验时，装机量的先发优势会迅速转化为竞争对手的生态锁定。

久多良木健坚持认为他不是在卖游戏机，这个判断在技术愿景上是对的，在商业上却是灾难性的。因为消费者确实是在买游戏机，他们想买的是一台价格合理、游戏好玩、操作简单的游戏机，而不是一个未来十年的家庭娱乐中心蓝图。这个教训在十年后会被另一个公司重新学习。

当微软在2013年以四百九十九美元的价格推出Xbox One、捆绑Kinect体感设备、并试图把它定位为客厅娱乐中心时，索尼的平井一夫——那个被久多良木健的教训塑造过的管理者——在E3发布会上宣布PS4定价三百九十九美元，不捆绑任何外设，纯粹专注于游戏。发布会的视频在YouTube上获得了超过四千万次观看，PS4在那个世代以超过两倍的销量差距击败了Xbox One。

但那是2013年的事了。2006年11月，久多良木健最后一次以索尼电脑娱乐总裁的身份站在东京总部办公室的窗前，看着窗外六本木新城的灯光。他刚刚签署了一份文件，批准PS3的降价促销方案——不是由于他相信降价是正确的，而是因为平井一夫和财务团队已经说服了索尼集团董事会，继续维持五百九十九美元的价格将导致2007年春季的库存积压超过三百万台。他在文件上签了名，然后把笔放回笔筒里。

十年后，蓝光格式确实赢了——2008年2月，东芝宣布放弃HD DVD，蓝光成为高清光盘的唯一标准。但这个胜利与PS3无关，或者说，PS3为这个胜利付出的代价远远超过了它带来的回报。到蓝光最终获胜时，流媒体已经开始了对实体光盘的替代，Netflix在2007年推出了在线流媒体服务，YouTube的日播放量突破了一亿次。蓝光赢得了一场正在消失的战争。

而Cell处理器——那个被久多良木健寄予厚望的异构多核架构——在2009年被IBM宣布停止开发。它的技术遗产确实深远：Cell的SPU架构影响了后来GPU通用计算的发展方向，IBM在Cell上积累的经验被用于开发Roadrunner超级计算机，那台机器在2008年成为全球第一台突破每秒千万亿次浮点运算的超级计算机。

但它没有改变游戏机的未来。下一代PlayStation——PS4——放弃了Cell架构，回归了x86通用处理器，和Xbox One使用了相同的AMD芯片。

2006年秋天，东京秋叶原的电器店里，第一批PS3被摆上货架时，旁边仍然摆放着PS2的宣传海报。PS2那一年的全球销量仍然超过一千万台，它的游戏阵容包括《最终幻想XII》《战神2》和《王国之心II》。那台已经成为传奇的机器，在索尼的货架上继续发光，而它的继任者正在开始一场漫长的、代价高昂的泥潭跋涉。

久多良木健没有亲眼看到PS3走出泥潭。他于2007年6月正式离开索尼电脑娱乐的管理岗位，此后很少在公开场合谈论游戏产业。但他留下的那份物料清单，以及那个基于那份清单做出的定价决策，将永远被写进电子游戏的历史——不是作为技术失败的案例，而是作为平台经济学的经典教训：当平台持有者把技术愿景置于开发者和消费者的现实需求之上时，市场的惩罚从不迟到。

那份物料清单如今躺在索尼的企业档案里，编号已经褪色，纸张边缘微微卷起。上面用铅笔标注着一行小字，笔迹是久多良木健的：我们不是在卖游戏机，我们是在定义下一个十年。

这行字下面，另一支笔、另一种笔迹写道：但首先，你得让消费者愿意为它付钱。没有人知道第二行字是谁写的。而在2006年那个寒冷的十一月，当PS3在北美各大零售店被抢购一空、然后陷入长达数周的缺货时，首尔汝矣岛的KBS电视台演播厅里，四名身穿统一队服的年轻人正坐在隔音玻璃房内，每人面前是一台十七英寸CRT显示器和一套鼠标键盘。他们即将参加一场《星际争霸》职业联赛的决赛，而这场比赛在韩国所代表的意义——一个由政府推动宽带基建、PC房文化与游戏特性结合而意外催生的国家级电竞产业——与索尼在客厅里试图定义的下一个十年，是完全不同的两个世界。