愤怒的红色小鸟

2008年7月10日，史蒂夫·乔布斯站在库比蒂诺苹果总部一间会议室的白色投影幕布前。他身后的屏幕上只有一个图标——蓝底白字，字母A由铅笔和尺子组成，下面写着“App Store”。

这不是一场对公众的发布会。在场的只有几十名开发者，他们中的大多数花了整个春天研究苹果在三月发布的SDK，写了一些粗糙的原型，然后等着苹果告诉他们：你们的软件可以通过什么渠道，送到用户手里。现在答案就在屏幕上。乔布斯点开图标。一个简洁到近乎简陋的界面展开：搜索框，分类列表，今日推荐栏目。没有广告横幅，没有弹窗促销。

然后他切换到后台数据面板，一组数字浮现出来：500个应用，其中125个免费，其余的最低定价0.99美元。0.99美元。

这个数字不是市场调研的产物，不是定价策略委员会的决议，不是任何人对游戏产业商业模式的深思熟虑。它是iTunes商店里一首歌的价格。

苹果在2003年用这个价格说服了唱片公司放弃实体CD的定价权，在2008年又把它原封不动地搬到了应用商店里。一张专辑卖9.99美元，一个应用——无论是一个游戏、一个计算器、一个手电筒工具——最低0.99美元。

在座的开发者们大多没有意识到这个数字意味着什么。他们关心的是技术细节：多点触控的API调用会不会有延迟，加速计的数据精度够不够做赛车游戏，OpenGL ES的渲染管线支不支持纹理压缩。乔布斯关心的是质量控制——他花了很长时间强调审核规则，不允许色情内容，不允许崩溃，不允许侵犯用户隐私。30%的分成比例被当作一个既成事实宣布，几乎没有人追问。

但0.99美元这个数字，已经像一枚钉子，钉进了传统游戏产业的地基。要理解这枚钉子的分量，需要先看清楚它要钉穿的结构有多厚。

2005年，任天堂在E3展会上首次展示了代号“革命”的Wii主机。同一年，索尼发布了PSP，一款性能足以媲美PS2的掌上游戏机。

这两家公司是全球游戏机市场的双寡头，掌握着从硬件制造、软件授权、第三方关系到零售渠道的每一个环节。如果你想为掌上游戏机开发一款游戏，流程是这样的：先获得任天堂或索尼的平台授权，购买昂贵的开发工具包，按照技术规范编写代码，通过平台方的审核，然后委托压盘厂生产卡带或UMD光盘，再通过区域分销商把货物送到实体店货架上。一款定价39.99美元的DS游戏，开发者在层层盘剥之后能拿到手的利润，通常不超过售价的15%。

现在，把这套流程和App Store并排放在一起看。不需要平台授权——花99美元注册一个开发者账号就行。不需要开发工具包——SDK免费下载。不需要压盘厂——应用通过互联网分发，边际成本为零。不需要区域分销商——审核通过后24小时内，应用自动出现在全球77个国家和地区的App Store里。不需要39.99美元——0.99美元就行。

这些条件不是苹果精心设计出来颠覆游戏产业的。它们是从iTunes的基因里长出来的。

iTunes商店从2003年开始卖音乐，已经建立起一套完整的数字商品分发体系：统一的定价策略、自动化的审核流程、全球化的即时分发、标准化的分成比例。2008年7月，苹果做了一件事：把这套体系从音乐复制到软件。游戏，作为软件的一个子类，被一起装进了这个模子。这不是针对游戏产业的攻击。但它的效果，比任何有针对性的攻击都更具破坏性。

第一个被改变的结构，是“游戏”这个产品的定义。在App Store出现之前，游戏是一种专门的产品。它需要专门的硬件来运行，需要专门的行为来购买，需要专门的时间块来消费。你走进一家游戏店，在货架上挑选一款游戏，付39.99美元，把它带回家，插入游戏机，然后坐在电视机前开始玩。整个过程有明确的开始和结束，有清晰的仪式感。游戏是你生活中的一个事件，不是一个背景。但App Store把游戏变成了应用商店里无数应用中的一个。

它和计算器、手电筒、天气预报放在同一个列表里，用同样的方式下载，付同样的0.99美元，占用同样的主屏幕空间。当“游戏”和“手电筒”在同一个分类目录里竞争用户的注意力时，游戏的定义就开始溶解了。

第二个被改变的结构，是开发者的准入门槛。2008年3月，苹果发布SDK的同时，也公布了一个数字：SDK下载量在头三天超过了10万次。10万次SDK下载，意味着10万个潜在的开发者——他们不需要支付任何授权费，不需要购买任何开发工具包，不需要签署任何独占协议。他们只需要一台Mac电脑、一个99美元的开发者账号，以及一个能在Xcode里编译通过的工程文件。

这10万人里，绝大多数是业余程序员、学生和爱好者。他们写出来的第一款应用通常不会是什么杰作。

但在2008年7月到12月之间，App Store里出现了一个明显的趋势：游戏类应用的数量增长远远超过其他任何类别。原因很简单——游戏是最容易获得用户反馈的应用类型。

一个手电筒应用下载之后，用户顶多打开一次，然后忘记它的存在。但一个游戏，哪怕只是一个简单的物理益智游戏，用户会反复打开，会向朋友推荐，会在App Store里留下评分和评论。

第三个被改变的结构，是分发渠道的时间尺度。传统游戏的分发周期以月为单位。一款游戏从提交审核到出现在实体店货架上，通常需要四到六周。这还不包括压盘、包装和物流的时间。

但App Store的分发周期以天为单位。2008年7月，苹果的审核团队平均在48小时内完成一个应用的审核。一旦审核通过，应用在24小时内就会出现在全球所有国家和地区的App Store里。

这个速度意味着什么？意味着一个开发者可以在周五晚上提交一个游戏，下周一早上看到它在全球77个国家和地区同时上架。

意味着一个只有两个人的团队——一个程序员和一个美术师——可以在没有任何发行商、没有任何本地化团队、没有任何区域分销商的情况下，把一个游戏卖到美国、日本、德国和巴西。

意味着“全球发行”这个词，从一个只有EA和动视这样的巨头才能使用的概念，变成了任何一个拥有99美元开发者账号的人都可以实现的日常。

2008年8月，App Store上线一个月之后，苹果公布了一组数据：6000万次下载，应用销售总额突破3000万美元。乔布斯在接受《华尔街日报》采访时说，这个数字让公司感到惊讶，它可能很快就会成为一个十亿美元级别的市场。

乔布斯没有提到的是，在这3000万美元的销售额里，游戏类应用占了超过一半。也没有提到，App Store里下载量排名前十的应用，有六个是游戏。更不会提到的是，这六个游戏里，有三个来自不超过五个人的开发团队。

一个名叫史蒂夫·德米特（Steve Demeter）的程序员，就是这三个团队之一。他花了两个月时间，用业余时间写了一个名叫《涂鸦跳跃》（Trism）的益智游戏。游戏的内容很简单：倾斜iPhone，让三角形滑块在网格上滑动，消除相同颜色的方块。

没有复杂的剧情，没有精细的3D模型，没有在线多人对战。只有倾斜、滑动、消除。

《涂鸦跳跃》在App Store上架后的头两个月，售价4.99美元。德米特在两个月的收入，是25万美元。

德米特后来在接受采访时说出了一句话，这句话准确地概括了App Store对游戏产业的结构性冲击：他花了两个月写了一个游戏，赚到的钱比他之前两年在传统软件公司赚的还多。没有发行商，没有投资人，没有市场预算。只有一部iPhone，一台Mac，和苹果的App Store。

这句话传到了任天堂京都总部。没有人公开回应。但在2008年10月，任天堂社长岩田聪在一次财报电话会议上被分析师问到如何看待iPhone作为游戏平台的威胁时，他的回答是：任天堂不认为iPhone是一个游戏平台，它的用户不会为了玩游戏而购买它，它的控制方式不适合传统的游戏设计。这个判断在技术上是正确的。

iPhone的触摸屏确实不适合需要精确方向键输入的横版动作游戏，它的电池续航确实无法支撑长时间的游戏会话，它的App Store里确实充斥着大量粗制滥造的免费游戏。但岩田聪的判断建立在一个前提上——这个前提在2008年看起来是理所当然的，在2010年将被证明是一个误判。

那个前提是：游戏是一种需要专门硬件的消费行为。为什么游戏需要专门的硬件？这个问题可以一直追溯到电子游戏产业诞生之初。

1972年，拉尔夫·贝尔发明了第一台家用游戏机Magnavox Odyssey，它的诞生基于一个简单的技术事实：当时的电视机只能接收广播信号，没有人机交互能力。你需要一台专门的设备，把游戏信号输入电视，同时接收玩家的操作输入。游戏机从诞生第一天起，就是一台附加设备——附加在电视机上，附加在玩家的客厅里，附加在家庭的娱乐预算里。这个技术事实在接下来的三十年里不断被强化。

任天堂、索尼、微软，每一代游戏机的竞争，本质都是在争夺谁能成为客厅里那台最强大的附加设备。处理器速度、图形芯片性能、光盘容量、手柄震动反馈——所有技术参数都在回答同一个问题：为什么你需要专门买一台设备来玩游戏？

2007年1月，乔布斯在第一代iPhone发布会上给出了一个不同的答案。他站在旧金山莫斯康中心的舞台上，举着一部iPhone，说它是一部电话，一个iPod，一个互联网浏览器。然后他停顿了一下，屏幕上出现了iPhone的主界面，上面排列着十几个图标。他说，这是一个完整的操作系统，它运行的是OS X。

这句话的技术含义，在座的记者和产业分析师们花了很长时间才完全理解。OS X是苹果电脑的操作系统，支持多任务、多线程、内存保护、网络协议栈、图形加速硬件调用。把OS X精简后塞进一部手机里，意味着这部手机本质上是一台便携式计算机，只是它的输入设备从键盘鼠标变成了触摸屏，它的显示尺寸从十几英寸缩小到了3.5英寸。

如果每个人口袋里都有一台便携式计算机，为什么还需要一台专门用来玩游戏的设备？这个问题在2008年夏天还没有变成产业危机。任天堂的DS和索尼的PSP仍然在热卖，Wii仍然在创造销售纪录，Xbox 360的《光环3》和《侠盗猎车手4》仍然在刷新首周销售额。

但答案的轮廓已经出现了——它藏在App Store的下载数据里，藏在《涂鸦跳跃》的25万美元收入里，藏在0.99美元的定价标签里。

2008年夏天，一个名叫尼古拉斯·赫德（Niklas Hed）的芬兰程序员，在他的MacBook上打开了一份新的Xcode工程文件。尼古拉斯在赫尔辛基理工大学读计算机科学，他的堂兄米卡埃尔（Mikael Hed）在一家移动游戏公司工作。兄弟俩在2003年创办了一家名为Relude的游戏工作室，后来改名为Rovio。到2008年，Rovio已经做了超过50款手机游戏，大部分是为诺基亚和其他品牌手机开发的Java小游戏。50款游戏，没有一款真正成功。

公司最困难的时候，员工从25人裁到只剩下12个人。尼古拉斯手里有一部iPhone。他在2008年春天下载了苹果的SDK，开始研究多点触控和加速计的API。他很快发现，iPhone的触摸屏和加速计提供了一种全新的交互可能性——你可以用手指直接触摸屏幕上的物体，可以通过倾斜手机来控制方向，可以同时用两个手指做缩放和旋转。这些交互方式在任天堂DS和索尼PSP上要么无法实现，要么需要额外的外设。

尼古拉斯开始写一个原型。他画了一只圆形的鸟，没有翅膀，没有腿，只有一张愤怒的脸。他用手指在屏幕上滑动，鸟就弹射出去，撞向一堆绿色猪头搭建的建筑物。物理引擎是开源的Box2D，他在上面加了一层简单的碰撞检测和分数计算。整个原型只用了几个星期。

尼古拉斯把这个原型拿给米卡埃尔看。米卡埃尔玩了五分钟，然后抬起头说，这比他们之前做的所有游戏都好玩。这不是一句夸张的话。

Rovio之前为诺基亚手机开发的50款游戏，每一款都要适配几十种不同的屏幕尺寸、按键布局和处理器性能。开发周期被切割成碎片，花在适配上的时间比花在设计上的时间还多。但在iPhone上，只有一种屏幕尺寸，一种分辨率，一种处理器架构，一套操作系统。开发者只需要写一次代码，就可以在每一部iPhone上运行。这是游戏机产业用了三十年才建立起来的统一硬件规格优势，被苹果用一部手机就实现了。但苹果的优势不止于此。任天堂和索尼的统一硬件规格，建立在它们对硬件制造和软件授权的绝对控制之上。苹果的统一硬件规格，建立在一个完全不同的基础上——它不需要控制开发者，因为开发者自己会选择iPhone。为什么开发者会选择iPhone？因为iPhone的用户愿意为软件付费。iTunes商店已经用五年时间证明了这一点：苹果用户习惯了用0.99美元买一首歌，用9.99美元买一张专辑。当他们打开App Store，看到0.99美元的游戏时，心理障碍几乎不存在。

0.99美元是什么？是一杯咖啡的价格，是一张地铁票的价格，是钱包里最小面额的硬币。它不需要任何消费决策，只需要冲动。而冲动，恰恰是游戏设计最擅长制造的东西。2009年12月，Rovio在App Store上发布了《愤怒的小鸟》。开发成本约14万美元。售价0.99美元。没有内购，没有广告，没有虚拟货币。下载一次，永久拥有，无限次玩。在发布后的头三个月，《愤怒的小鸟》的销量不温不火。Rovio的账户里每天增加几千美元，勉强覆盖运营成本。但到了2010年2月，苹果做了一件事：把《愤怒的小鸟》放进了英国App Store的“本周推荐”栏目。这个栏目的位置，在App Store主界面的最上方。每个打开App Store的用户，第一眼看到的就是它。在传统零售业，这个位置相当于沃尔玛超市入口处的堆头，需要厂商支付高昂的入场费才能获得。但在App Store，它完全由苹果的编辑团队决定，开发者不需要支付一分钱。

《愤怒的小鸟》在英国App Store的下载量在一周内从每天几百次飙升到每天几万次。英国用户的口碑传播带动了美国用户的好奇心，美国App Store的下载量紧随其后。到2010年4月，《愤怒的小鸟》在App Store美国区的付费应用排行榜上排名第一。到2010年12月，它被下载了超过5000万次。5000万次下载，乘以0.99美元，减去苹果30%的分成。Rovio的财务人员用计算器按出这个数字时，整个公司都沉默了。他们的收入超过了同期任何一家3A游戏开发商在单款游戏上的利润。不是毛利率，不是营收，是净利润。一个12个人的团队，在芬兰埃斯波市一栋不起眼的办公楼里，用一款售价不到一杯咖啡的游戏，赚到了比《使命召唤：黑色行动》——动视在2010年最重磅的3A大作，开发成本超过两亿美元，营销预算超过一亿美元——更多的利润。这个事实让整个游戏产业的地板倾斜了。

但真正让地板倾斜的，不是Rovio赚了多少钱，而是Rovio是怎么赚到这些钱的。他们不需要发行商，游戏的发行是在App Store上自动完成的。他们不需要实体物流，5000万次下载全部通过互联网传输，边际成本为零。他们不需要平台授权费，苹果的30%分成直接覆盖了分发、支付和审核的所有成本。他们不需要为每个国家单独制作版本，App Store的全球分发机制把游戏同时送到77个国家的用户手机上。这一切，都建立在一个前提上：用户的口袋里已经有一部iPhone。这个前提，是任天堂和索尼的商业模式无法复制的。任天堂可以卖出一亿台DS，但每一台DS都需要用户专门购买。索尼可以卖出八千万台PSP，但每一台PSP都需要用户做出一个决定：我要买一台游戏机。而iPhone不需要用户做这个决定。用户买iPhone是为了打电话、发短信、上网、听音乐。游戏只是他们用iPhone做的无数件事中的一件。但正是这个“只是”，构成了降维打击的核心。

一个DS用户，在购买一台DS时，已经完成了“我是一个游戏玩家”的身份确认。他走进游戏店，在货架上挑选一款游戏，付39.99美元，插入卡带，然后开始玩。这个过程中的每一步，都在强化一个事实：游戏是一种需要专门时间、专门金钱、专门注意力的消费行为。一个iPhone用户，在购买一部iPhone时，没有完成任何关于游戏的身份确认。他只是在等公交车的时候，打开App Store，看到一个0.99美元的图标，觉得那只红色小鸟的表情很有趣，就点了一下购买按钮。五秒钟后，游戏下载完成。他玩了两分钟，公交车来了，他把手机放回口袋。整个过程中，“游戏”这个词没有以任何仪式性的方式出现。

这就是本章的论断所指向的结构性转变：iPhone与App Store的降维打击，不在于它提供了比DS或PSP更强大的图形性能——事实上，第一代iPhone的图形性能远不如PSP，它的触摸屏精度也无法和DS的电阻式触控笔相比——而在于它把“游戏”从一种仪式性消费，变成了一种日常行为。日常行为的特征是什么？不需要专门的硬件，不需要专门的购买决策，不需要专门的时间块。它可以在任何碎片时间发生，可以在任何地点发生，可以被任何人触发。当游戏变得像查看天气、浏览新闻、回复短信一样日常时，“游戏机”这个概念就开始溶解了。2010年秋天，任天堂京都总部的某间会议室里，一群工程师正在分析iPhone 4的拆解报告。他们发现，iPhone 4的图形处理器性能已经超过了任天堂自己的Wii主机。一部手机，图形性能超过了一台客厅游戏机。这个发现击穿了任天堂长期以来对iPhone威胁的评估框架。

岩田聪在2008年说过的那句话——任天堂不认为iPhone是一个游戏平台——在技术层面上已经不再成立。iPhone不仅是一个游戏平台，而且是一个性能增长速度远超游戏机的平台。为什么？因为iPhone的硬件更新周期是每年一次，而游戏机的更新周期是五到七年。当任天堂还在用2006年的Wii图形芯片时，苹果已经在iPhone 4里塞进了相当于2008年高端游戏PC的图形处理器。但性能不是最致命的问题。最致命的问题是：任天堂的商业模式建立在专门硬件的逻辑上，而苹果的商业模式建立在通用硬件的逻辑上。任天堂需要卖出足够多的游戏机，才能吸引开发者；需要足够多的开发者，才能吸引玩家；需要足够多的玩家，才能卖出足够多的游戏；需要足够多的游戏销售，才能赚回游戏机硬件上亏的钱。Wii是任天堂历史上少数几款硬件本身就能盈利的游戏机，但整个游戏机产业的常态是硬件亏本卖，靠软件授权费赚回来。苹果不需要亏本卖iPhone。

iPhone的硬件利润高得惊人，毛利润率超过50%。苹果不需要从游戏销售中抽成才能赚钱——30%的分成是纯利润，是锦上添花。这意味着苹果可以把App Store的门槛降到低得不能再低：99美元的开发者账号，0.99美元的最低定价，48小时的审核周期，全球77个国家的同步分发。这些条件，每一项都是对传统游戏机平台规则的直接拆解。2010年12月，《愤怒的小鸟》被下载5000万次的那个月，Rovio的创始人之一米卡埃尔·赫德站在赫尔辛基的办公室里，看着墙上的实时下载计数器。数字以每秒几百次的速度跳动。他后来对芬兰媒体说，他们用了六年时间，做了50款游戏，几乎破产。然后只用了六个月，一款游戏，改变了整个公司的命运。他没有说的是，Rovio的命运改变，只是整个游戏产业格局改变的一个缩影。在同一时期，一款由瑞典程序员马库斯·佩尔松独自开发的游戏，正在Steam平台上以10欧元的价格出售；

一家名为Supercell的芬兰公司，刚刚在赫尔辛基的另一间办公室里成立，准备在iPad上尝试一种全新的游戏类型；一款名为《部落冲突》的游戏，正在构思一个基于免费但需要等待的货币化模型。这些名字，将在接下来的几年里，把App Store打开的裂缝，撕成一道无法弥合的峡谷。但在2010年12月，峡谷还没有完全显现。任天堂的3DS掌机正在开发中，索尼的PS Vita即将发布，微软的Windows Phone刚刚进入市场。游戏机产业的大多数人仍然相信，手机游戏和掌机游戏是两个不同的市场，服务于两群不同的用户。这种信念在数据上似乎有支撑：DS和PSP的用户平均每天玩游戏的时间超过一个小时，而iPhone用户平均每天玩游戏的时间只有几分钟。核心玩家不会用触摸屏玩《使命召唤》，就像休闲玩家不会花39.99美元买一款需要几十个小时才能通关的RPG。这个判断在2010年是完全正确的。但它漏掉了一个变量：时间。

触摸屏的技术在进步，每一次iPhone更新换代，屏幕的响应速度、触控精度、多点触控的灵敏度都在提升。游戏引擎在适配，Epic Games的虚幻引擎在2010年已经可以在iPhone上运行展示级画面。开发者在学习，那些从3A工作室离职的程序员们，开始在App Store上尝试做更复杂的游戏。用户也在变化，那些在iPhone上玩了几年休闲小游戏的用户，开始渴望更有深度的体验。一切都在向同一个方向移动：手机游戏和掌机游戏之间的界限，不是一道墙，而是一条正在被侵蚀的海岸线。2010年冬天，在京都任天堂总部，有一群工程师正在做一件他们从未想过自己会做的事：研究如何把任天堂的游戏移植到iOS平台上。这个项目最终没有公开，在内部被否决了。但它的存在本身，已经说明了一些事情。那些事情，在2008年7月10日乔布斯展示App Store图标的那个下午，还没有任何人能完全预见。但那个下午发生了一件事，为所有的后续变化埋下了第一个伏笔。

在乔布斯结束演示之后，一位开发者举手提问，想知道App Store的定价策略是怎么确定的，0.99美元是不是太低了。乔布斯看了他一眼，回答得很简短。他说0.99美元是iTunes的价格，用户已经接受了这个价格，苹果不需要重新发明定价。这个回答，在会议室里没有引起任何讨论。但在场的人都不会想到，这个从音乐商店搬过来的定价，将在接下来的八年里，把整个游戏产业的价值体系撕成碎片。0.99美元不是终点，它只是起点。从0.99美元出发，会演化出免费加内购、免费加广告、免费加开箱、免费加通行证——无数种把硬币敲碎成粉末然后重新捏合的方式。但在2008年夏天，那枚钉子刚刚钉进去。它还很细小，很不起眼，藏在App Store的搜索框和分类列表之间，藏在0.99美元的价格标签里，藏在那个蓝底白字的图标后面。愤怒的红色小鸟还要再等一年才会出生，但在它出生之前，它的巢已经筑好了——不是用树枝和泥土，而是用99美元的开发者账号、48小时的审核周期、30%的平台分成，和那个从音乐商店原封不动搬过来的价格。0.99美元。